הביטוי YOLO (ראשי התיבות באנגלית של "אתה חי רק פעם אחת" YOU ONLY LIVE ONCE) שהפך לשמו של מעדן חלב חדש של תנובה המופץ בימים אלה, הופיע לראשונה בשיר של להקת הסטרוקס בשנת 2006, נעשה מהר וויראלי, נכתב כגרפיטי על קירות, נפוץ כקעקוע, כהאשטאג בטוויטר, וכקריאת הקרב של נוער המסכן את חייו בחוסר זהירות ואחריות בכל התחומים, כולל סמים. בעיתון וושינגטון פוסט נכתב כי "YOLO הם ראשי התיבות שאנשים יאהבו לשנוא". האם בטוח שזה מקדם מכירות רצוי למעדן חלב?
מעדן חלב, עיין ערך מילקי, יכול בהחלט לתפקד כסמל של המשבר האידיאולוגי שבו נתונה החברה הישראלית (מחירים זולים בברלין מצדיקים את נטישת תל-אביב?), ואפילו סמן של השחתת מידות או ייאוש קיומי. כשקיבלנו דוגמה להתנסות של יולו (YOLO) ** עם ההבטחה שהמוצר מכיל לא רק אחוז גבוה של מוצקי קקאו, אלא גם 18% של שוקולד אמתי, אמרנו – נשמע טעים. שווה לנסות. אז הסרנו את המכסה העליון, ומיד קפצה למול עינינו, על מכסה האלומיניום לשמירת טריות המוצר, האמרה: "אתה חי רק פעם אחת. האמת: הכפית הראשונה שהכנסנו לפה הפכה ממתוקה למרירה. זה לא שהמוצר אינו טעים. הוא טעים וקרמי ושוקולדי כמובטח, עם נגיעות של תפוז, קוקוס וחלב כמובטח, אבל ראבאק, כך לקלקל לנו את ההנאה בייסורי מצפון ושאלות קיומיות קשות? קודם כל, לא כולם מסכימים שאנחנו חיים רק פעם אחת: מה עם גלגול נשמות, מה עם העולם הבא, מה עם תחיית המתים, מה עם שבעים ושתיים הבתולות הממתינות בשמיים למוסלמים? דבר שני, נגיד שחיים רק פעם אחת, לא חשוב לשאול איך חיים את הפעם האחת הזו? באמת צריך לעודד אותנו להגיד לעזאזל הכול, מחר נחשוב על סכנות ההשמנה והסוכרת והיום "אכול ושתה", כי זה מה שרוצים אדוני התאגידים המגלגלים את המיליארדים לכיסיהם?
ואגב, יש הבדל מהותי בין מה שאדם מצייר על קיר ברחוב, שר במועדון, אומר בסמרטפון, בטוויטר, בפיייסבוק ובוואטסאפ, בסגנון "יאללה, חיים רק פעם אחת אז נבזבז את הכסף על משהו שאנחנו נהנים ממנו" או "נאכל מה שבא לנו, נשתה, נעשן, נעשה בלאגנים, כי מי יודע מה יהיה מחר", לבין אמרה מודפסת על עשרות אלפי גביעים של מעדן המשווק על ידי חברה מסוג תנובה. הקמפיין הזה משדר מעין הרשאה לקלות דעת, לאכילה אימפולסיבית, לצרכנות בזבזנית, להתעלמות משיקולים של בריאות ושכל ישר, אפילו מסר פילוסופי קיומי מסתתר בה, שהנביא תמצת במשפט בן חמש מילים: "אכול ושתה כי מחר נמות". מה שאמור להיות גימיק בהשראת הנוער והרחוב, הוא בעצם מתן לגיטימציה לנהנתנות חסרת אחריות. יאשימו אותי שאני רואה צל הרים כהרים? אין מה לעשות. זהו המסר האמתי.
—————————————————–
** נוער הגרפיטי והרעיונאים של תנובה לא המציאו כמובן את YOLO. מייחסים את האמירה למשורר הגרמני גתה בסוף המאה ה-18. במאה ה-19 רקדו ואלס של שטראוס עם הטקסט הזה, במאה העשרים היה סרט שנקרא "אתה חי רק פעם אחת" וגם שיר של אלביס פרסלי. אפילו איאן פלמינג השתעשע עם הביטוי בשם של אחד מספרי בונד שלו "אתה חי רק פעמיים".
