מהו הפרופיל של מעריצי מפורסמים? למה הם עוקבים אחרי סלבס ואיזה מענה יש בכך לצרכים הנפשיים שלהם עצמם? מה לומדים על התרבות העכשווית מכך שהמפורסמים הם לא מדענים, יוצרים גדולים ואנשי רוח, אלא טיפוסים פוטוגניים ובדרך כלל חסרי כישורים אינטלקטואלים, המאדירים את עצמם ברשתות התקשורת החברתית על ידי צילום עצמי בלתי פוסק (הקרדשיינ'ס)? ועוד שאלה: סלבס – מעוררים יותר שמחה כשהם מצליחים- או יותר שמחה לאיד כשהם נכשלים? היחס הדו-ערכי של אהבה-שנאה, סגידה-בוז, ביחס למורמים מעם מכל סיבה שהיא, מלווה את האנושות משחר ימיה. היו תרבויות שהמליכו אדם אנונימי למלך ליום אחד, ולמחרת הוציאו אותו להורג. וגם כיום מפורסמים שנתפסו בחטאם, הציבור מסתער בתאווה לעשות להם הכפשת פייסבוק (SHAMING). מדוע זה קורה? האם משום שהם חייבים לשלם על כך שאנחנו עוקבים אחריהם באדיקות ומעניקים להם פרסום וכסף שבא בעקבותיו, ואיפה הרווח שלנו מזה?
אמה וגלית גוטמן בצילומים לקמפין של "נעלי גלי". צילום אלעד גוטמן
השאלות האלה קיבלו שדרוג אקדמי במחקר חדש שפרסמה באחרונה ד"ר מירה משה, סוציולוגית בכירה וחוקרת תקשורת באוניברסיטת אריאל. ד"ר משה חקרה טורי רכילות ובידור בין השנים 2009-2013 וחיפשה בהם תשובה לשאלה מדוע אנחנו נהנים כשסלבים נופלים ומדוע בינם לבין המעריצים שלהם מתפתחים יחסי אהבה שנאה. מהו המנגנון הגורם למהר להמליך מלכים ואחרי כמה זמן לסלק אותם?
את התשובות (שבעיני הן מעציבות, מביישות ומדכאות), צריך לחלק לשתי קטגוריות שונות. האחת, בתחום הכלכלי: ההערצה של הציבור מנוצלת על ידי גורמים שיווקיים לעידוד קניות ורכישת מוצרים. מדובר באינטרס כלכלי טהור. המשווקים מתאמצים לייצר באז תקשורתי ו"שיחות ברזייה", בין השאר על ידי שיח רכילותי בתקשורת, משום שקיימת מוסכמה הנתמכת על ידי עובדות בתחום המכירות, שמי שמופיע במדורי הרכילות גורם לציבור לחקות את המוצרים שהוא לובש, עונד, אוכל וצורך. לכן בין היתר מייצרים בובות בדמות הסלבס, שהציבור רוכש עבור ילדיו וכך מחנך עוד דור להעריץ ולחקות סלבס. ויחד עם זאת, הכתבות הרכילותיות בצהובונים ובאתרים פעמים רבות מכילות תכנים חושפניים, מבזים ומשפילים שמזלזלים בסלבס ופוגעים במעמדם.
מדוע הציבור מכור כל כך לשיח הזה? כאן נכנסת התשובה השנייה שהיא בתחום הסוציולוגיה והפסיכולוגיה.
מיכל עזר האחות של אסי. קמפיין "נעלי גלי". צילום אלעד גוטמן
המעריצים מרוממים ומשפילים ידוענים למען העצמתם העצמית. אנשים החסרים תחושה של ערך עצמי הודות להישגים יצירתיים, מדעיים, אמנותיים ואחרים שלהם עצמם, או חסרים תחושה של כוח להשפיע על המציאות בה הם חיים, רוכשים תחושה של כוח והשפעה בכך שהם מסוגלים לרומם אחרים על ידי הערצתם, וגם להשפיל אחרים על ידי הכפשתם. לכן לא חשוב כנראה האם הזולת הזוכה למעמד של סלב הוא בעל כישורים והישגים הראויים להערצה. ההערצה נועדה למטרות נפשיות של המעריצים עצמם. עצוב כבר אמרתי?
"במהלך המחקר מצאתי כי תעשיית הידוענים מעודדת חשיפה אישית, מפארת ומהללת ידוענים אך במקביל גם מאמצת יחס אירוני, מלגלג ומבזה כלפי אותם כוכבים ממש. זה גרם לי לתהות מה מביא אותנו להאדיר אדם מסוים ולהפכו לסלב ואז להכות בו ולהשפיל אותו", כותבת ד"ר משה. "הגעתי למסקנה שהצורך להעריץ ואז להשפיל נובע מהרצון להרגיש חשובים, פעילים ומשמעותיים, כשכל מה שנדרש מאתנו זה להתעדכן במדורי ואתרי רכילות וכך להפוך למומחים, יועצי-על ומקור סמכות לענייני אותם סלבס. כמעריצים אנחנו מנסים להשיג לעצמנו תחושת חשיבות ושליטה כאשר פעם אנחנו מאדירים ופעם משפילים. אנחנו ממליכי המלכים, אנחנו בעלי העוצמה לקבוע למי לתת צל"ש ולמי טר"ש. דוגמא לכך ניתן לראות במשתתפי תכניות הריאליטי שסוחרים ברגשותיהם לצורך פרסום מהיר, שואבים את כוחם מהדימוי התקשורתי שנוצר להם ומשלמים את מחיר האדרה-השפלה… כלומר שכאשר אנחנו מאדירים או משפילים סלב, אנו למעשה מטפחים גם את המוניטין שלנו לצד המוניטין של הסלב".
ליאור נרקיס רעייתו והילדים בצילומי הקמפיין של "נעלי גלי". צילום אלעד גוטמן
את מחקרה של ד"ר מירה משה ניתן לקרוא לצד מחקרים נוספים בגיליון 21 של כתב העת "סוגיות חברתיות בישראל" היוצא בעריכתם של פרופ' דן סואן וד"ר משה לוי בהוצאת אוניברסיטת אריאל. את כוחה של תרבות הסלבריטאים והשפעתה על תעשיית האופנה, הפרסום ניתן לראות בכל עיתון, שלט חוצות, מודעה או ערוץ טלוויזיה, וכמעט בכל קמפיין פרסומי. התופעה מתפשטת עד כדי כך שגם בנים, אחים ובני דודים של סלבס, יכולים להרוויח מהפרסום של קרוב משפחתם. אחת הדוגמאות האחרונות הוא קמפיין חדש של חברת נעלי גלי, שיעלה בימים הקרובים ובו מככבים אמה גוטמן בתה של הדוגמנית והמנחה גלית גוטמן, נופר בוגנים – האחות של הדוגמנית שירלי בוגנים, מיכל עזר, הצלמת ואחותו של מנחה האח הגדול בדימוס, אסי עזר, דיוויד ואליה נרקיס – בניו הקטנים של הזמר ליאור נרקיס. העילה לגיוס קרובים לקמפיין, היא הרצון של הרשת לבטא את הרעיון ש"נעלי גלי", מתאימים לכל המשפחה, ילדים ומבוגרים, נשים וגברים. אבל העובדה היא שלא נבחרו "סתם" ילדים, אחיות והורים לצילומי התשדיר, אלא סלבס מדרגה שנייה (דרגת הקרבה המשפחתית), בהנחה המבוססת כנראה היטב, שהם יקדמו מכירות יותר מ"סתם" משפחה.
בובת גל גדות המשווקת על ידי סקאל טויס. צילום רנדל אורבאייר
מפורסמים גם קוטפים מיליונים במכירות על ידי הענקת שמם ותצלומיהם לבשמים (ראו מקרה בריטני ספירס), ויצרני צעצועים קוטפים מיליונים כאשר הם מייצרים בובות בדמותם של מפורסמים (ראו מקרה הבובה החדשה מבית מאטל, גל גדות, ה"וונדרוומן" הישראלית, המשווקת בארץ על ידי סקאל טויס במקביל להשקתו של הסרט "באטמן נגד סופרמן שחר הצדק", שבו היא מופיעה). הבובה לבושה כמובן בבגדיה של וונדרוומן וכך מקדמת גם את הסרט וגם את מכירת הצעצוע עצמו.
