רשת הכל-בו הוותיקה בת ה-74, המשביר לצרכן, עוברת בימים אלה מתיחת פנים במטרה לשוות לה מראה עדכני, טרנדי, ומושך לגילאים צעירים שבעשורים האחרונים מיעטו להיכנס אליה. ושלא בצדק. אבל כדי לשכנע צעירים בימינו להתנער מסטיגמה, צריך לעשות שינוי תדמיתי מדויק ברוח התקופה.
איך עושים שינוי נכון והדרגתי, ראיתי בסניף הגדול בקניון רננים, רעננה. תחילה – הצהרת כוונות. לשם כך ניסחו סיסמה בת שלוש מילים – "אבולוציה ולא רבולוציה". במקום לנטוש לגמרי את השם מימי קום המדינה, שהוא בכל זאת חלק מה-DNA של ישראל, ויתרו על המילה "הלא אופנתית" -"צרכן" (מישהו זוכר את "הצרכנייה"?) והשאירו מילה אחת: משביר. ויתרו על ה"א הידיעה, ויתרו על האותיות העבריות, ומה שנשאר הוא: MASHBIR. השם הזה יופיע בגאון בכניסה לכל הסניפים של הרשת הגדולה, על שקיות הקניה החדשניות, מחומרים מתכלים, ועל כרטיסי המתנה וכרטיסי המועדון, שיש לו למעלה משני מיליון חברים והוא אחד החזקים במשק. אגב, כשביטאתי את צערי על השמטת האותיות העבריות, אמרו לי שאין מה לעשות, זה משדר נעורים, הצעירים חיים בתוך הניידים, האפליקציות והרשתות החברתיות, ושם אנגלית היא הנורמה.
הלאה: סולם הצבעים. מעושנים, עכשוויים, צהוב חרדל, למשל, או ורוד-אדמדם לבנה.
המותגים: תמהיל מגוון שמאפשר להשוות מחירים, סגנונות ומגמות אופנתיות בתוך חנות אחת. בניגוד לרוב הרשתות האחרות בארץ, ששייכות למותג יחיד ומתמקדות בו, הרשת הזו מציעה זה לצד זה את זארה וקסטרו, גולף ודלתא, אדידס וליווייס, פוקס ו-M$H, לנקום וארקוסטיל, להזכיר אחדים בולטים. לאלה נוספים באחרונה עוד כמה מפורסמים כמו קנת קול, שמזה עשור לא ניתן למצוא בארץ, ומעתה יהיה במשביר, או מותג הפעוטים אוקיידי.
חידוש מכוון מטרה (משיכת לקוחות צעירים), בולט במיוחד, הוא אגף בגדי הספורט, גדול, נפרד מיתר האגפים, עם תאי מדידה שעל הכתלים שלהם איורי ענק של ספורטאים, מעשה נכון ובעל סיכויי הצלחה מרשימים.
עוד חידוש שלכד את תשומת לבי: פינת יודאיקה שלא הייתה במשביר לצרכן הישן, עם פמוטים, גביעי קידוש, מגשי חלות. זו הקטנה כדאי שגדולה יותר תהייה…
ועל מה לא החליטו לוותר? – על איכות שמבדילה בין ההיצע, אופנה, טקסטיל, כלי בית, קוסמטיקה וכו' שיש כאן, לעומת ההיצע ברשתות שהמחירים בהן נמוכים יותר, לפעמים הרבה יותר, וכך גם האיכות, רשתות שמראש לוקחות בחשבון שהפריטים שלהן מיועדים לעונה אחת בלבד. בסיור שערכו לי בסניף רננים, נאמר במפורש שהרשת תמשיך לדבוק במדיניות של סגנון עכשווי וצעיר אמנם, אבל עמיד, קלאסי, שיישאר רלוונטי לאורך זמן, ובמחירים נגישים גם למי שלא יכול לממן מותגי על.
את הנראות של האבולוציה הזו ניסיתי לבטא בכמה מהתמונות המופיעות כאן, שצילמתי בסניף.
