לביזוי האישה בתשדירי פרסום בטלוויזיה ולפעמים גם בשלטי חוצות מודע כל מי שעיניו בראשו. אבל בדרך כלל תחושת האי נוחות והמבוכה היא רגעית, ואנחנו ממשיכים בעניינו כאילו כלום. בלי להשקיע מחשבה בהשפעה שיש לדברים כאלה על התודעה של ילדים ובני נוער למשל או על סטטיסטיקת האלימות כלפי נשים במשפחה.
השקת קולקציית הלבשה תחתונה של רתש פמינה
למרבה הצער גם מי שמנסה להילחם בתופעה, כמו תנועת ויצו למשל, שבשש השנים האחרונות עורכת תחרות בין חמש הפרסומות הפוגעניות ביותר כלפי נשים, לא יכולה להצביע על הישגים מרשימים או הישגים בכלל. בשיחה שקיימתי הבוקר עם עו"ד עירית גזית, מנהלת מערך הייעוץ המשפטי של ויצו, הודתה שפניות ליצרנים ולמשרדי הפרסום, לא נענו עד כה. יש התקדמות מסוימת בחינוך הקהל למודעות, ובפניות מצד הציבור במחאה על תשדיר זה או אחר שהכעיס או העליב את הפונה, אבל הכלבים נובחים והשיירה עוברת, ובתשדירים ממשיכות נשים להיות כלי לפיתוי, ממשיכות להיות עירומות לשליש ולרביע, ממשיכות לככב בסיטואציות מיניות בוטות על גבול הפורנוגרפיה. מה שמתכוונת תנועת הנשים לעשות לקראת 8 במרץ השנה, הוא יום האישה הבינלאומי, זה לחשוף את זהות הפרסומת שתקבל את "אות הקלון למפרסם הסקסיסט". ואגב, זה לא תמיד גבר. בין הפרסומות הפוגעניות השנה ניתן למצוא שוב פרסומת למשקפיים בכיכובה של בר רפאלי, שאי אפשר לטעון כלפיה שהיא רק דוגמנית ולכן חסרת השפעה על מה שמראים, שכן יש לה מניות בחברת קרולינה למקה שהיא מפרסמת. גילה אושרת, יו"ר ויצו ישראל מקווה שהקמפיין הזה יצליח לחנך לצפייה ביקורתית בקרב הציבור וישפיע על החברות המסחריות ליזום פרסומים שלא יעשו שימוש שלילי בדימוי של נשים ובגופן. אשרת מוסיפה, שאם בעבר הנגישות לתכנים פורנוגרפיים בפרסומות הייתה מוגבלת, היום הפכו להיות חלק נורמטיבי מהחיים שלנו. ואין ספק שהדבר מעוות את תפיסת המיניות בקרב בני הנוער.
ועדת השיפוט של התנועה, המורכבת ממומחיות מגדר ותקשורת, נשים אקטיביסטיות, נשות אקדמיה, עיתונות ומשפט- סקרה את הפרסומות של שנת 2014 ובחרה את 5 הפוגעניות ביותר: ליד כל תשדיר, שקישורו מצורף בזאת מופיעה הפרשנות למה שרואים, לפי ניסוחיה ופסיקתה של הוועדה הזו.
הודיס
פרסומת סקסיסטית המשקפת מגמה מדאיגה של קמפיינים הפונים לקהל יעד צעיר, העושים שימוש זול במיניות האישה ובהצגתה כאובייקט. הפרסומת מציגה באופן סטראוטיפי בובה גברית בעלת פנטזיות: לקיים יחסי מין עם אישה משוכפלת לשלוש, לשבת במכונית אותה רוחצות בתשוקה שלוש נשים, להתערטל במשחק קלפים (פוקר עירום) עם שלוש נשים ועוד. הפרסומת נועדה לעורר פרובוקציה בצורה הזולה והמיושנת ביותר, נפסלה לשידור בשעות מוקדמות בטלוויזיה, והופצה באופן נרחב ברשת. הפרסומת חמורה ביותר בשל העובדה שהיא פונה לנערות, והדימויים בה עלולים להשפיע על תפיסת המציאות שלהן באשר ליחסים בין המינים, תפקיד הנשים בחברה ועל תפיסתן את עצמן.
https://www.youtube.com/watch?v=GrlgXwAMeeU
רשת אפריל
שתי נשים, אסתי גינצבורג וטהוניה, המורחות לק זו לזו. הפרסומת מגלמת בתוכה מאפיינים סקסיסטיים משום שהיא מרמזת שפעולה פשוטה של מריחת לק גורמת לגירוי מיני. באופן מיושן נעשה שימוש במיניותן של הנשים על מנת למכור את המוצר.
גזעניים, משום שנוצרת היררכיה בין האישה כהת העור לאישה בהירת העור.
האישה כהת העור כפופה, משפילה מבט, נושפת על ציפורניה של הלקוחה ולובשת בגדים פשוטים יחסית שמזכירים מדים של פדיקוריסטית במכון יופי. האישה בהירת העור לובשת שמלה מהודרת, היא מאופרת ועונדת תכשיטיה יוקרתיים ומזכירה אדונית. על אף ששתי הנשים מתחלפות בתפקידים לקראת סיומה של הפרסומת, רוב רובה של הפרסומת מתמקד באדונית.
https://www.youtube.com/watch?v=HH7P3SoWMl8
קרולינה למקה
גבר נוסע ברכבת תחתית ומדמיין סצנה של מועדון חשפנות בו אישה רוקדת סביב עמוד ("פול דאנס"), במטרה לפתות את הצופה- מוטיב הלקוח מעולם החשפנות והפורנו. ברגע שהגבר מרכיב את משקפיו הוא מתעורר אל המציאות בה הוא רואה לאכזבתו אישה אמתית, שיש לה ממדי גוף ומראה של אישה מן השורה.
הגבר מוצג כצרכן פורנו ושירותי מין בתשלום. האישה "המושלמת" היא כזו שמפתה את הצופה ומתערטלת בפניו, כל תנועותיה והבעותיה מרמזות על גירוי הגבר, והאלטרנטיבה הלא מושכת והמגוחכת היא האישה האמתית.
https://www.youtube.com/watch?v=pVY-DIYIvzI
קסטרו
פרסומת המציגה באופן סטראוטיפי נשים שבאות למגרש הטניס בבגדי ים בשביל להשתובב לרקוד ולהתיז מים זו על זו. הצילום מתמקד באיברי גופן של הנשים שנועדו לפתות את הגבר הלבן "הפטריארך" אשר יושב בעמדת השיפוט מעל השחקניות.
https://www.youtube.com/watch?v=_HVgefoRTb4
קפה טורקי
בסרטון מוצג מפגש של גבר עם שתי שותפות, אשר שוקלות לצרפו כשותף בדירת המגורים שלהן. בסצנה הראשונה, הגבר מורה לנשים להכין לו קפה והן נרתעות ממנו מיד. באותו רגע מופיעה דמות גברית נוספת שמסבירה לנשים מה ירווחו אם יסכימו לקבלו כשותף לדירה. משהן מבינות כיצד ימלא השותף הפוטנציאלי תפקידים מסוימים ואילו תועלות יפיקו ממנו – הן מוכנות לקבלו.
הפרסומת מגלמת בתוכה שני מאפיינים חזקים: סקסיזם וגזענות.
סקסיזם: הוא – עוסק במלאכת השמירה, ההגנה, הבישול, עבודות השירות. הן: אינטרסנטיות. ברגע שהן מבינות מה ייצא להן ממנו הן נשבות בקסמיו וממש מאוהבות בו.
גזענות: הגבר הוא בעל חזות מזרחית והנשים בעלות חזות אשכנזית. לכאורה הן בעמדת כוח, אבל למעשה הן מוצגות באור שלילי: אישה יכולה להיות בעמדת כוח רק אם היא מדכאת אוכלוסיות מוחלשות מהן כגון גברים מזרחים.
https://www.youtube.com/watch?v=WWxN-c2v1nk
